どんな広告表現をすればお客様が興味を持ってくれるのか？
2016年7月3日
工務店集客コンサル 等々力潤
どんなメッセージを伝えればお客様の心に響き、興味を持ってくれるのか？ どんな表現をすれば、あなたの会社の完成見学会に脚を運んでいただいたり、問合せや資料請求をしてもらえるのだと思いますか？
理想形・最終形であるイメージ広告
上の画像をもう一度ご覧ください。新潟の住宅展示場にモデルハウスを展開している大手ハウスメーカーのホームページ（ＨＰ）を開いたときに表示される画面です。ＨＰは会社の顔。ネット上のお店であり営業マンですから、どの会社も練りに練って表現しているはずです。そして、大手ハウスメーカーの広告表現は、「工務店が目指す表現の最終形であり、理想形」です。
どういう意味でしょう？ 画像をご覧いただくとお感じいただけると思いますが、見た目が美しく上品です、高級感があります。
「早く家を建てたい」と家づくりをスタートされた方と話す機会が度々あるのですが、お話をお聞きすると、医者・公務員の方に限って大手メーカー（住林さん、三井さん、ミサワさん）が好きな方が多いです。高級感の醸し出し方、安心感など含めてメーカーの戦略が機能しているのを常々、実感しています。
今度は、大見出し（キャッチコピー）に注目してみてください。住友林業さんは、「木と生きる幸福」。三井ホームさんは「ＴＯＰ ＯＦ ＤＥＳＩＧＮ」。ミサワホームさんは「あしたのデザインをあなたへ」です。
これらは広告表現の理想形ですが、もし、あなたの会社名がまだ「地域の方に広く知られていない状態」ならば、今は真似してはいけません。なぜなら、このような表現をしたとしても、すぐにお客様からの問合せや資料請求等の反応を得られないからです。このような表現の広告を「イメージ広告」と呼びますが、テレビＣＭやチラシ、ＨＰ等、複数のメディアで露出し、人の目に何度も触れさせることでジワジワとその企業の良いイメージを訴えかける形の広告です。つまり、会社の認知度がある程度確立されたタイミングで複数のメディアに露出し、多くの人の心の奥に企業のブランドイメージを定着させ、安心感や良質感を与えて行く目的の広告なのです。これは、広告投資できる資金が潤沢な場合に有効な広告表現と言えます。
では、まだブランドがしっかりと確立していない段階の中小工務店や潤沢な広告資金がない状態では、どんな広告表現を採用していけばいいと思われますか？
まずは「レスポンス型」の広告から
今度は、こちらの画像をご覧ください。
さきほどの大手ハウスメーカーの広告とはまったく違うテイストですね。これらは、グーグルで「家はまだ買うな」「失敗しない家づくり」というキーワードで検索した場合に表示された画像の一部です。
あなたは、画像をご覧になってどうお感じですか？
「表現がキツイな」「なんだかガチャガチャしてる広告だな」等とお感じになったかもしれませんね。しかし、年間の新築が１棟～２０棟くらいの段階であれば、こちら（後者）寄りの表現をすべきです。なぜなら、この広告は「レスポンス型の広告」とか「レスポンス広告」というのですが、広告をご覧になった方に完成見学会に足を運んでいただいたり、資料請求をしていただいたり、なんらかの行動をして頂くパワーがある表現だからです。文字どおり「反応＝レスポンス」を第一目的とした表現なのです。
あなたが「かけた広告費の分は、できるだけ早く１棟１棟、着実に新築受注し、会社の運転資金や次の広告投資に回していきたい」とお考えであれば、大手メーカーのようなイメージ広告を選択するのか、お客様の反響（実際の来社や資料請求などの行動）を得ることができるレスポンス型の広告を選択すべきかは明白ではないでしょうか。
ちなみに「家はまだ買うな」というのは、広告をご覧になった方の「注意」を引いて、目を止めさせ、広告本文を読ませる目的の見出しになっています。本文では、今家を建ててはいけない理由、問題を説明していき、その問題解決の手段として見学会や資料請求などの行動を喚起する仕掛けになっています。
別な観方をすれば、この見出しは、注意喚起を軸とした見出しであるため、この広告を出した会社が「どんな家を提供しているかに関係なく使える表現」だと言えます。本来であれば、ここは、あなたの会社の建築する建物のコンセプトがお客様に提供できる喜びを表現する形の言葉を入れて行きたいところです。
レスポンス広告のデメリット
お客様からの反響が得られる広告表現である「レスポンス広告」。ただし、良いことづくめではありません。レスポンス広告にもデメリットがあります。デメリットは、あなたが、上の例の「レスポンス広告」をご覧になった場合の第一印象です。つまり、「ガチャガチャしている」「キツイ表現」だと感じたという事は、お客様が住宅建築を頼むにあたって大事な要素の１つである品位・高級感や安心感・信頼感という部分を犠牲にする側面が出てくる、ということです。
そこで、住宅の広告にレスポンス型の表現を使う場合には、紙面の配色・デザインや表現内容でバランスをとり、品位や高級感を保ちつつも反響が得られるギリギリの線を攻める、という設計が必要なのです。
そして、繰り返しになりますが、目指すべき最終形は、ブランドを確立しながら大手メーカーのようなイメージ広告を打っていくという形です。ぜひ、頭の片隅で覚えておいていただけたらと思います。
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